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尽管“流量枯竭”“红利消失”诸如此类的声音不断，但赤裸裸的现实却一再让这样的评论不攻自破。
从藏族男孩丁真的一夜爆火可以看出，全民覆盖的互联网时代下，社交平台成为“顶流”的孵化池，将品牌与个人卷入社交与生意的狂欢之中。与过往相比，社交平台交易属性越发明显。在势不可挡的年轻化浪潮之下，社交平台更是成为粉丝应援、亚文化破圈、二次元崛起的主流战场。
与此同时，社交平台的基础建设不断完善，各种玩法的思路被打开，流量的组合被重构，社交营销迎来了新一轮的变革。越来越多的品牌意识到这一点，想要在海量的社交流量中寻求突破。
然而，面对触点众多、链路复杂的社交营销玩法，品牌如何才能打破圈层壁垒，真正俘获年轻人的心，从而实现有效增长？
想要抓住社交场的生意，摸清社交营销的增长逻辑是关键。
盘活饭圈
打开明星与粉丝的“任意门”
提到社交营销，不得不提到的就是明星营销。
在粉丝经济时代下，追星应援俨然已经成为年轻用户的普遍社交活动，各大社交平台自然也是明星营销的主场。作为品牌与消费者建立沟通的主流方式之一，明星营销向来是品牌营销投入的重头戏。
在饭圈文化中，为偶像打投是粉丝的基本“刚需”，并且他们愿意通过真金白银的消费向品牌方证明偶像的商业价值，助偶像拼事业，赢得更多商业资源。
但粉丝经济看似红利丰厚，实则在落地执行的过程中，往往有很多难点。比如粉丝阵营划分，应援路径复杂，粉丝需要制作详细的应援攻略并花费大量时间安利，对于路人粉来说参与门槛较高。
除此之外，品牌作为商业内容介入其中，往往会给人一种强蹭热度、强带转化的感觉，难以带动粉丝共情参与品牌互动，如果无法建立起足够的信任，很容易引起粉丝以及路人的反感。
面对明星营销之路上的诸多障碍，多数品牌迫切寻找一扇可以彻底连接明星和粉丝的“任意门”。在这其中，部分品牌已经在进化的社交平台中找到了新的入口，先一步盘活了饭圈经济。植村秀就是其中的玩家之一。
在王一博生日当天，植村秀稳稳地抓住了流量高峰，借助朋友圈广告+饭圈营销+微信搜一搜明星专区打造出短的应援路径，引导粉丝上微信搜一搜“王一博“，前往王一博专区并直链品牌小程序，Get植村秀派发的王一博生日福利，一搜即达&便于安利的用户体验将品牌收集销售线索的营销目的与粉丝的应援动作巧妙结合。
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活动上线当日，王一博生日相关微博话题阅读量达到600万+。
同样，植村秀此次的营销逻辑，在明星营销之外的社交营销中同样非常具有参考价值。
如今，社交平台已经成为品牌营销的兵家必争之地。想要在激烈的竞争中脱颖而出借机圈粉，品牌需要和用户“交个朋友”。
以全民级覆盖的微信为例，搜一搜可以连接微信生态内的多种场景，将内容、服务、商品等生态组件聚合，打开品牌和用户之间“任意门”，用户打开“门”后，品牌可以给予用户所需的信息和服务，承接用户主动搜索带来的流量，为品牌玩转社交营销带来了新的可能。
裂变传播
释放IP势能的“催化剂”
交个朋友之后，社交平台能做的远不止于此。
当下，圈层化趋势愈发明显，破圈传播变得越来越难，自带裂变传播属性的社交平台无疑是品牌破圈的选择之一。让目标用户在社交平台与品牌产生积极主动的互动，从而产生不可估量的社交影响力，这才是社交营销的价值所在。
可是，想要真正释放社交传播的价值，突破口在哪里？很多品牌开始了新一轮的尝试和探索。
回看过去两年，联名、跨界一度掀起了新的营销浪潮，虽然类似的玩法已经逐渐成熟，其中也涌现出不少亮眼的案例，但多数合作似乎并没有达到“1+1>2”的理想效果，在短暂的话题热度冷却之后，双重IP产生的势能并没有得到充分发酵，未能形成大范围的刷屏式曝光。这一点给品牌带来了新的启示：打造现象级传播的社交营销，找到对的人群、自带流量的IP、平台引流三者缺一不可。
在此过程中，品牌可以在社交平台中瞄准目标人群，充分借助IP势能点燃裂变增长的，让传播效果实现化。M·A·C跨界联名的案例就是非常典型的参考。
2019年，M·A·C与《荣耀》、火箭少女的首度双IP跨界合作取得了非常不俗的营销效果和销售成绩。今年M·A·C与《荣耀》、火箭少女双重流量IP再度合作，希望借势进一步沉淀年轻用户以及饭圈粉丝注意力，完成品牌年轻化转型。
一方面，作为国民手游，《荣耀》的IP衍生能为品牌带来更多新客，男团与M·A·C在用户画像与精神传达层面也高度契合；另一方面，粉丝经济对美妆市场的重要性更是不言而喻。在“离用户近的”微信朋友圈广告的加持下，三重IP合作的社交影响力得到释放，实现了M·A·C的美妆文化与IP、饭圈文化结合共创，为产品赋予IP价值的同时进一步沉淀了女性粉丝。
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终，该项目总计曝光2亿+次，获得1千万+点击互动，在短时间内通过朋友圈转发、微信群组或者个人之间的社交传播，产生了话题度。不仅为品牌实现了口碑和销量的双丰收，也为业界树立了社交营销的典范。
泛IP的时代，社交平台的重要性日益凸显，将IP势能变成撬动裂变传播的有力杠杆，是品牌在社交营销中需要学习的新课题。
回归交易
打破内容-转化的壁垒
除了连接用户，互动传播之外，归根结底，没有“交易”的社交营销还是一场寂寞。
如前文所说，如今的社交与消费已经密不可分，尤其今年，在疫情的冲击之下，对于预算有限的品牌们来说，只有传播声量没有转化的营销毫无意义，提高品牌的社交声量，并进一步带动销量，才能在激烈的市场环境中站稳脚跟。
想要通过社交营销实现有效增长，基于的人群洞察并制定关键策略，是品牌需要考虑的首要问题。
然而在众多社交平台中，每个平台聚集的年轻人画像各不相同，拿社交平台的主力军Z世代来说，不同人群之间的兴趣爱好和圈层文化差异化明显，用其喜欢的语言和互动方式自然融入他们的社交生活，从而软性地进行沟通，这对品牌提出了营销挑战，同时也带来了重要的切入点。
作为会玩的品牌之一，奥利奥就成功地融入Z世代人群社交圈。
社交之上、表情先行，次元盛行、虚拟偶像受追捧，00后群体的这些共同特性被洞察之后，奥利奥将目光锁定在00后聚集的社交平台——QQ，与QQ family深度进行合作，以多元化的互动方式与线上线下丰富场景的组合玩法与年轻人玩在一起。线上定制表情包、2D厘米秀、漫画番外，使品牌成为用户社交沟通内容的一部分，无缝接入年轻人社交场景，线下结合AR扫功能，打破虚拟与现实的壁垒。
借由此次跨界合作，奥利奥定制QQ表情下载量超3300万，表情发送量近一亿；2D厘米秀奥利奥换装人数达3000万，单月动作使用量超3.3亿。在有趣而深度的沟通互动中，奥利奥成功扩大了品牌的知名度和年轻人群的渗透率。
值得关注的是，在沃尔玛+京东到家+奥利奥三方智慧零售后链路运营的助力下，朋友圈广告UV转化率达3.23%，超越行业均值；mini奥利奥和奥利奥巧脆卷销售额总计同比增长超 6 %，远超预期值。此次营销成功打通了从内容到转化的壁垒，形成了完整的社交-零售链路闭环。
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由此我们可以看出，单一内容输出的社交营销已经远远无法满足品牌的增长需求，以内容为起点，在社交平台上形成整合营销的闭环，才能让营销真正贴近交易，让效果化。
从流量到生意，社交营销正当时
实际上，上文提到的植村秀、M·A·C和奥利奥，分别是2020腾讯IN创新智慧营销奖的社交营销类年度社交创新奖、年度社交转化奖、年度社交裂变奖的获得者。
此外，大赛还包括增长营销类、内容营销类、创新应用类三大奖项，秉持着“专业、创新、前瞻”的评选标准，腾讯希望借助奖项从不同维度甄选出年度有创新力和行业借鉴价值的标杆案例，为行业探索全链路数字化营销体系升级提供更多新思路。
显而易见，不断进化的社交平台已经把社交营销引入了一个全新的时代。过去依靠规模优势，进行地毯式营销轰炸的锏不再奏效，品牌营销必须变得“小、快、灵”才能跟上时代的步伐。依托强大的社交平台，不断探索社交营销的无限可能。在此过程中，紧跟时代步伐的玩家，才能在进阶的社交营销大潮中突围而出。